Международная торговля в послекризисные годы (2010 -2015 гг.) - новые тенденции и некоторые проблемы

И.И. Дюмулен,

Доктор экономических наук, профессор, Заслуженный деятель науки России, Всероссийская академия внешней торговли, кафедра международной торговли и внешней торговли РФ - профессор

Аннотация

В статье рассматриваются значительные изменения, происшедшие в мировом экономическом развитии и в международной торговле в 2010 - 2016 годах. Показаны новые направления и тенденции развития мировой торговли и торговой политики, обозначившиеся в эти годы. Отмечается значительно возросшая роль развивающихся государств в мировой экономике и в международной торговле в эти годы. Показана роль КНР как конъюнктуро-образующего фактора в развитии международной торговли. Отмечается усиление конкуренции между КНР и США в международной экономике. Показаны главные особенности и тенденции движения мировых цен на различные группы товаров. Рассмотрены многосторонние и региональные методы регулирования международной торговли, включая так называемый «кризис ВТО». В статье подчеркивается важность усиления активности Российской Федерации в рамках многосторонней экономической дипломатии и особенности в деятельности ВТО.

Ключевые слова: мировая экономика, международная торговля, многосторонняя торговая система, регионализм и многосторонность, ВТО, КНР в международной торговле, цены в мировой торговле.

International trade in post-crisis years (2010 - 2015) -new tendencies and some problems

Doctor of Economic Sciences, Professor, Honored Science Worker of the Russian Federation, Russian Foreign Trade Academy, Department of foreign trade and international transactions - Professor

The article describes significant trends in the development of the global economic development and international trade in 2010 - 2016. The author shows new directions and changes in the development of world trade and trade policy in these years. He indicates the increased of the developing countries role in the global economy and international trade in these years, the role of China as a important factor in the development of international trade. Also he notes the increased competition between China and the United States in the international economy, and stresses the main features and trends in the movement of world prices for the different product groups, and

УДК 339.5 (100) ББК 65.428 (0) Д-962

considers multilateral and regional methods of regulation of international trade, including the so-called «crisis of the WTO.» The article emphasizes the importance of enhancing the activity of the Russian Federation in the framework of multilateral economic diplomacy, and particularly in the WTO.

Keywords: world economy, international trade and the multilateral trading system, regionalism and multilateralism, the WTO, China"s international trade, prices in world trade.

Экономический кризис 2008 - 2009 годов вызвал впервые за многие годы синхронное сокращение как стоимости мировой торговли, так и ее объема. В последующие за кризисом два года мировая торговля выросла и предкризисный уровень превзошла. Однако наступившая за тем рецессия оказалась вялой, а темпы развития международной торговли - низкими. Обращает на себя внимание, что ведущие международные экономические организации (МВФ, ВТО, ЮНКТАД, ОЭСР) неоднократно пересматривали свои прогнозы развития мировой торговли в сторону понижения прироста1.

Один из последних прогнозов ОЭСР подчеркивал, что темпы развития мировой экономики и торговли в 2016 и в 2017 годах будут оставаться более низкими, чем в 2015 году.2 В апреле 2016 года Генеральный директор ВТО Р. Азеведо подчеркнул: «Этот год - пятый последовательный год, в котором прирост торговли будет меньше трех процентов. Более того, вследствие изменения курсов валют и снижения цен на сырьевые товары объем торговли растет медленно, а ее стоимость падает».3

Таблица 1 дает возможность увидеть некоторые особенности состояния и развития стоимости и объема мировой торговли в последние годы.

Таблица 1

Изменения стоимости и объема мирового экспорта

(изменения в процентах к предшествующему году)4

Стоимость экспорта 14,2 -19,6 19,6 18,1 1,3 2.7 1,6 -13,0

Объем экспорта 2,9 -9,8 12,0 16,4 3,0 3,2 3,6 2,7

Развитые страны

1 Прогноз Секретариата ВТО последовательно уменьшал прирост мировой экспорта в 2015 году в неизменных ценах: 5,3%, 4,3%, 3,3%, реально - 2,7%

2 Global Economic Outlook and Interim Economic Outlook - www.oecd.org/eco/economi-coutlook.htm March,2016

4 World Economic Situation and Prospects, United Nations, New York, 2016$ WTO. International Trade Statistics.2016/ www.wto.org , UNCTAD, Handbook of International Trade Statistics, 2015

Российский внешнеэкономический вестник

Годы 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015

Стоимость экспорта 11,0 -19,6 14,1 15,4 -1,5 3,2 2,4 -12,0

Объем экспорта 2,0 -11,8 11,4 5,6 2,4 2,7 3,8 3,7

Развивающиеся государства

Стоимость экспорта 17,7 -18,2 27,5 20,7 4,8 2,4 0,9 -13,1

Объем экспорта 4,4 -7,1 13,3 7,9 4,0 3,9 3,8 1,7

Ежегодный прирост мирового ВВП в % к предшествующему году -3,0 4,1 2,8 2,3 2,3 2,5 2,4

Прежде всего, обращает на себя внимание то, что рост стоимости мировой торговли и ее объема существенно замедлились с конца 2011 года и сравнялись с темпами ежегодного прироста валового внутреннего продукта всех стран мира. Это - новое явление в мировой экономике. Как правило, в течение всего послевоенного развития мировой экономики прирост мирового экспорта в полтора-два раза превышал прирост мирового внутреннего продукта. Иными словами взаимозависимость всех стран мира увеличивалась. Внешняя торговля выступала как важнейший двигатель мирового экономического роста.

Таблица1 показывает, что взаимозависимость прироста ВВП и торговли заметно изменилась в последние годы. В 2015 году ВВП вырос на 2,4%, а экспорт в неизменных ценах - на 2,7%. Одной из причин этого может быть изменение структуры глобального спроса на инвестиционные и потребительские товары. Доля инвестиционных товаров в мировом импорте постепенно уменьшается. В 2000 году доля этой группы товаров в мировом импорте превышала 35%. В начале 2015 года она составила 30%.5 Другой важный вывод заключается, во-первых, в том, что развитие спроса в мировой экономике серьезно замедлилось на менее обработанные группы товаров, и второе, пожалуй, главное, что происходит определенная синхронизация замедления роста экономики и торговли во всех регионах мира. Отдельные страны и регионы перестают быть «двигателями» роста.

Синхронность падения экспорта и импорта на разные группы товаров и в разных регионах мира, очевидно, является результатом большой экономической взаимозависимости всех стран мира, достигнутая к началу XXI века. Эта синхронность развития кризисных явлений уже проявила себя в последней трети прошлого века, хотя она и проявлялась в те годы не так резко как в последнее время.

5 Это обстоятельство отметил Р. Азеведо в выступлении 7.04.2016, подчеркнувший, что в послевоенный период средние темпы роста ВВП в полтора раза превышали рост мировой торговли, а в 2012 - 2015 гг. они сблизились и, предположительно, в 2016 - 2017 гг. они сравняются

Российский внешнеэкономический вестник

Еще одна, обращающая на себя особенность развития современной мировой торговли связана с тем, что в конце прошлого века и в первые годы нынешнего рост мировой экономики происходил в условиях быстрого взлета цен на сырьевые товары. Особенно цены возросли на минеральное сырье, нефть, металлы и некоторые виды сельскохозяйственного сырья. К середине 2008 года цены на многие из этих товаров достигли своего исторического максимума. Со второй половины 2011 года началось падение цен на большинство названных выше товарных групп. Вот цифры, говорящие об этом: начиная с 2012 года и по начало 2016 года мировые цены на продовольственные товары упали в 1,4 раза, на сельскохозяйственное сырье - в 1,5, на минералы и металлы - в 1,8 и на сырую нефть - более чем в два раза.

В 2015 году падение цен на сырьевые товары продолжалось. Индекс цен на сырьевые товары ЮНКТАД упал до 193%. Это на 41% ниже пика, достигнутого в феврале 2011 года (329%). Упали цены почти на все товары. Из 24-х товарных групп, по которым рассчитывается индекс, только цены на какао, хлопок и чай -удержались. Падение цен на сырьевые товары - это результат действия многих причин: общего превышения предложения на спросом и дальнейшее падение спроса, замедление промышленного роста в большинстве развитых стран, укрепление доллара и обесценение валют многих развивающихся стран. Действие этих причин, очевидно, продолжится в 2016 и в 2017 годах. Цены на минеральное сырье, особенно на цветные металлы идут вниз как результат действия двух причин. Одна из них - это вступление в строй новых мощностей по производству этих видов сырья, построенных в прошлые годы, а другая причина - это падение промышленного производства и сокращение спроса, особенно на металлы. В этом плане особенно сильное влияние на цены оказало торможение промышленного производства в КНР, на долю которой приходится почти половина мирового спроса на черные и некоторые цветные металлы.

Это заметно ослабило позиции в мировой торговле многих развивающихся стран-экспортеров этих товаров. В свою очередь, это уменьшило их импортный спрос и негативно сказалось на развитии мировой торговли.

Вялое развитие международной торговли в 2012 - 2016 гг. и причина существенного падения цен на многие товары - это результат сочетания действия как циклических, так и структурных факторов. Циклические факторы - это слабый спрос на многие товары и услуги как результат нынешней фазы мирового экономического цикла, которая может быть названа «депрессивным экономическим развитием». Свою роль сыграло и создание значительных производственных мощностей в годы активного экономического роста в обрабатывающей и в добывающей промышленности. Эти мощности оказались излишними из-за циклического падения спроса на их продукцию.

Среди структурных факторов обращает на себя внимание падение цен на многие сельскохозяйственные товары (продовольственные и сырьевые), как результат

Российский внешнеэкономический вестник

хорошего урожая в 2014 и в 2015 годах. Заметное влияние на состояние мировой торговли оказало развитие экономики КНР. Как известно, на долю этой страны приходится около 14% мирового экспорта и свыше 10% мирового импорта. КНР - это важный рынок сбыта для 29 государств как развитых, так и развивающихся. Происходящее переключение экономики КНР с производства инвестиционных товаров (с большим импортным компонентом) на производство потребительских товаров и снижение общего уровня экономической активности повлияли на уровень глобального спроса на многие виды сырья и на металлы, что содействовало падению цен на них: (черные металлы, медь, алюминий, угль и некоторые другие массовые товары).

Еще одна причина сокращения мировой торговли связана с тем, что более половины объема международной торговли обработанными товарами падает на долю так называемых промежуточных товаров. Это - узлы и детали, производимые в рамках международной кооперации в производстве готовых изделий. Товары этой группы - это интенсивный предмет обмена в рамках глобальных производственных цепочек. Глобальные производственные цепочки быстро развивались в последней трети прошлого и в начале настоящего веков.

Международная торговля промежуточными товарами развивалась в рамках этих технологических цепочек. Однако уже в начале XXI века развитие таких цепочек замедлилось. Это сразу сказалось на международной торговле узлами, деталями, отдельными агрегатами. Прежде всего, это коснулось товаров высокотехнологичных отраслей производства, а также торговли сырьем и полуфабрикатами, необходимыми для их производства. В торговле товарами этой группы роль КНР особенно высока. Поэтому ослабление экономической активности в Китайской Народной Республике в 2014 - 2015 гг. сказалось на общем состоянии международной торговли в рамках глобальных производственных цепочек. А это, как уже отмечалось, почти половина мировой торговли

В развитии международной торговли конца прошлого и начала нынешнего веков внимательный исследователь увидит ряд других важных глобальных линий развития, которые самым серьезным образом повлияли на состояние международной торговли последних лет. Наиболее важная (системообразующая) длительная тенденция мирового экономического развития - это постепенное усиление роли и места развивающихся государств в международной торговле, а более точно в мировой экономике и в геополитике. Эта тенденция проявила себя уже с середины 60-х годов прошлого века,6 но особенно заметной она стала в первые 15 лет XXI века. Эту тенденцию не сломали ни мировой экономический кризис 2008 - 2009 гг., ни послекризисное вялое экономическое развитие. Поэтому можно с достаточным основанием предположить, что эта тенденция продолжится и в предстоящие годы.

6 Заметной вехой на этом пути стало образование ЮНКТАД в 1964 году и включение в текст ГАТТ части IV, касающейся развивающихся государств

Российский внешнеэкономический вестник

Вот важнейшие экономические показатели, говорящие об этом. За последние 15 лет (2000 - 2015 гг.) экспорт развивающихся государств в неизменных ценах вырос в 2,4 раза. За то же время экспорт развитых стран рос медленнее и увеличился в 1,3 раза. В результате доля развивающихся государств в мировом экспорте увеличилась с 32% и достигла 45%. За то же время доля развитых стран в мировом экспорте сократилась с 66% до 51%. Не менее важным представляется изменение роли этих двух групп государств в мировом импорте. Доля развивающихся государств выросла с 28% до 44%, а доля развитых стран уменьшилась с 70% до 53%.

Таблица 2 подробно показывает это важное структурное направление развития мировой торговли.

Таблица 2

Доля развитых и развивающихся государств в мировом экспорте, в %

Наименование 1990 г. 1995 г. 2000 г. 2005 г. 2010 г. 2013 г. 2015 г.

Мировой экспорт 100 100 100 100 100 100 100

Развитые государства 72 70 66 60 54 51 51

Развивающиеся государства 24 28 32 36 43 45 45,4

Страны переходного периода 3,0 2,0 3,0 3,0 4,0 4,0 3,6

В итоге показанных выше процессов развивающиеся государства оказались не только важнейшим рынком сбыта для многих отраслей экономики развитых стран, но и важнейшим «двигателем» мирового экономического роста.

Обращает на себя внимание изменение экономической роли в международной торговли США и КНР, занимающих лидирующее положение в мировой торговле.

Доля КНР и США в мировом экспорте, в %

1995 г. 2000 г. 2005 г. 2010 г. 2013 г. 2015 г.

США 11,3 12,1 8,6 8,4 8,4 9,0

КНР 2,9 3.4 7,3 10,3 11,8 14,0

Подсчитано по: UNCTAD, Handbook of Statistics. 2015

Выход КНР на первое место в качестве потребителя и поставщика многих важных товаров в мировой торговле сделал экономику этой страны главным конъюн-ктурообразующим фактором по многим направлениям развития мировой экономики.

Доля в международной торговле - важный, но не единственный показатель, говорящий о происходящих изменениях в расстановке экономических сил в мире.

Российский внешнеэкономический вестник

Валовый внутренний продукт развивающихся государств за те же годы вырос в четыре раза, а группы развитых государств в 1,7 раза. В 2000 году ВВП развивающихся государств был в 3,7 раза меньше ВВП развитых стран. В 2015 году этот разрыв сократился до 1,5 раза.

Обращает на себя внимание и еще одно важное обстоятельство, в последние годы многие развивающиеся государства стали важными производителями и поставщиками технологически сложных товаров в другие государства, включая, прежде всего, развитые страны. Экспорт такой продукции продолжал увеличиваться в 2010 -2015 годах. В частности, в 2014 году доля развивающихся государств в мировом экспорте компьютеров, радиоэлектронного оборудования, сложной бытовой техники превысила 70%. Растет доля этой группы государств в мировом экспорте судов (67%), самолетов (16%), автомашин (20%) и других технически сложных товаров.

Экономическое лицо мира постепенно меняется. В результате развитые в промышленном отношении государства постепенно оказываются в зависимости от поставок технологически сложных товаров из стран развивающегося мира. Значение такой меняющейся экономической взаимозависимости не следует преувеличивать, но ее нельзя и недооценивать. Мир начала XXI века в экономическом плане изменился по многим направлениям, часть из которых была показана выше. Еще одна системообразующая линия развития в международной торговле касается пути, по которому будет развиваться международная торговая политика и формы межгосударственных соглашений, создающих основу для ее развития.

В последние пять лет (2010 - 2015 гг.) многие исследователи коллективной торговой политики стали говорить о кризисе многосторонности на этом пути и необходимости развития региональных и ограниченно-многосторонних торговых соглашений. Инициатором движения по этому пути выступила экономическая дипломатия США. В 2012 году по инициативе этой страны были начаты переговоры о заключении двух региональных торговых соглашений, или, как их стали называть, мегарегиональные торговые соглашения.

Переговоры по этим соглашениям были начаты в обход Всемирной торговой организации и проходили вне структуры ВТО. В октябре 2015 года двенадцать государств Азиатско-Тихоокеанского района завершили эти длительные и весьма сложные переговоры и заключили Соглашение по Транстихоокеанскому торговому партнерству (ТТП)7. Согласно этому соглашению страны-участницы отменяют пошлины на 18 000 товаров и создают зону свободной торговли. Однако главное значение ТТП заключается не в снятии торговых барьеров, а в унификации правил торговли в таких областях, как технические барьеры, санитарные и фитосанитар-ные меры, нормы конкурентной политики и в других областях. В этих направле-

7 Членами ТТП являются: Австралия, Брунея, Новая Зеландия, Вьетнам, Сингапур, США, Канада, Чили, Япония, Мексика, Малайзия и Перу

Российский внешнеэкономический вестник

ниях это соглашение выходит за рамки ВТО. Справедливости ради нельзя не отметить, что многие правила этого соглашения опираются на нормы ВТО.

Другое мегарегиональное соглашение - Трансатлантическое торговое и инвестиционное партнерство (ТТИП) проектируется между США и Евросоюзом. Переговоры по нему начались в 2013 году, однако идут они с большими трудностями. Сроки их завершения неоднократно переносились. Можно предположить, что переговоры по этому соглашению столкнутся с новыми трудностями в связи с предстоящим выходом Великобритании из Евросоюза. Имеющаяся информация говорит о том, что ТТИП будет содержать правила и нормы, выходящие за нормы и правила ВТО. Переговоры по этим мегасоглашениям дали основание некоторым исследователям и политикам поставить вопрос о кризисе ВТО, а в более широком плане - о кризисе многостороннего управления международной торговлей.

Как известно, в 2015 году Всемирной торговой организации исполнилось 20 лет.8 ВТО за эти годы превратилась в значимую международную структуру, обеспечивающую выполнение многосторонних правовых документов, лежащих в ее основе. К ВТО за прошедшие годы присоединилось несколько десятков государств, включая Россию. Ни одно государство из ВТО не вышло. В настоящее время общее число членов ВТО составляет 165 государств. В орбиту ВТО включена практически вся мировая торговля товарами и услугами. В задачу ВТО входят: контроль за тем, как ее члены выполняют взятые на себя обязательства; рассмотрение споров между членами ВТО; периодические экзамены торговой политики ее членов. С различным успехом ВТО эти функции выполняет.

Однако в 2015 году стало ясно, что еще одна функция ВТО - ее роль в качестве организатора торговых переговоров и площадки для них зашла в тупик. Генеральный директор ВТО так охарактеризовал в феврале 2016 года сложившееся положение: «Две проблемы привлекают к себе внимание. Они особенно важны и общего подхода к ним нет. Одна - это остающиеся вопросы переговоров Доха-раунда, другая - вопросы, выходящие за эти рамки. Консенсуса по вопросам Доха-раунда нет. Однако на конференции в Найроби все члены ВТО дали жесткую команду продвигать переговоры по оставшимся вопросам раунда. Важно поддержать эту команду, невзирая на то, что у членов ВТО общего взгляда как это сделать нет... По вопросам, выходящим за рамки Доха-раунда, члены ВТО общей точки зрения не имеют. Ясно, что часть членов желает обсуждать вопросы, выходящие за рамки Доха-раунда. Однако не ясно, в какой форме это обсуждение может производиться. Тем не менее, есть четкое понимание того, что если есть желание начать новые переговоры, то они должны быть открыты с согласия всех членов ВТО»9.

8 Переговоры (Уругвайский раунд) о правовом пакете ВТО закончились в Женеве 15 декабря 1993 года, однако формально эти переговоры завершились в апреле 1994 года на Конференции министров в городе Марракеше (Марокко). ВТО начала действовать с 1 января 1995 года в городе Женева

Российский внешнеэкономический вестник

Можно сопоставить так называемый «кризис ВТО» в начале XXI века с положением, в котором находилась международная торговля и с возможностями ее многостороннего регулирования в конце 40-х годов и в середине 70-х годов прошлого века и найденными направлениями и формами преодоления "кризисов" тех времен. Многосторонние переговоры о создании в рамках ООН Международной торговой организации (МТО), развернувшиеся в первые послевоенные годы привели к появлению соглашения о создании такой организации. МТО проектировалась как многопрофильная торговая организация, охватывающая многие направления международных экономических отношений. Однако вскоре стало ясно, что позиция США не позоволит создать эту организацию. Вместо МТО появилось Генеральное соглашение по тарифам и торговле (ГАТТ), представлявшее собой четвертую главу Устава МТО. ГАТТ регулировал только узкую группу вопросов многосторонней торговли товарами.

Уже в начале 60-х годов стало ясно, что потребности мировой торговли (новые вопросы) переросли возможности ГАТТ. Ответом на это стали амбициозные международные переговоры Токио-раунд, продолжавшиеся почти семь лет и закончившиеся объемистым пакетом соглашений, регулирующих многостороннюю торговлю товарами только части стран-участниц ГАТТ. Нерешенность проблем многостороннего регулирования торговли товарами, услугами и предметами интеллектуальной собственности заставила открыть вскоре новые переговоры -Уругвайский раунд, из которых в 1995 году выросла ВТО.

Однако уже через шесть лет после Уругвайского раунда стало ясно, что развивающаяся международная торговля и, прежде всего, меняющаяся расстановка сил в торговле требует открытия новых многосторонних торговых переговоров. Они были открыты в 2001 году и получили название Доха-раунд. В 2013 - 2015 годах многосторонние торговые переговоры Доха-раунд выползли, хотя и медленно из тупика, в котором находились много лет, и принесли впервые в переговорной истории ВТО два пакета соглашений (Пакет Бали10 и Пакет Найроби11). Однако, как уже отмечалось выше, всех проблем многосторонних торговых переговоров в рамках ВТО они не решили. Переговоры Доха-раунд не завершены и продолжаются в настоящее время.

Важнейшими результатами этих переговоров стало Соглашение об упрощении процедур в международной торговле, новое Соглашение по информационным технологиям и Договоренность об упразднении экспортных субсидий. Таким образом, переговорная функция ВТО активизировалась, работает и приносит результаты.

10 Дюмулен И.И. Декларация Бали. Итоги Девятой конференции ВТО, Бали (3-7 декабря 2013 г. Интересы России. // Российский внешнеэкономический вестник № 2, 2014, сс. 3-25

11 Дюмулен И.И. Десятая конференция министров ВТО (Найроби, Кения, 15-19 декабря 2015 г.): Пакет Найроби и вопросы будущей деятельности ВТО // Российский внешнеэкономический вестник № 1, 2016, сс.3-15

Российский внешнеэкономический вестник

Предполагается, что с этих позиций и нужно рассматривать вопрос о «кризисе ВТО».

Нет никакого сомнения в том, что за 20 лет существования ВТО в мировой экономике, в международной торговле и в международном праве накопились новые проблемы и новые вопросы, требующие своей формализации и включения в правовые документы ВТО. Это - естественный путь развития мировой экономики и международного права. Постепенное накопление новых вопросов как раз и создают основу для продолжения переговоров и открытия новых многосторонних торговых переговоров. Как отметил один известный исследователь проблем ВТО: «Многосторонние правила торговли создаются в ходе торговых переговоров в рамках ВТО»12. Можно предполагать, как это уже было в прошлом, что постепенно «новые вопросы» найдут свое место в переговорной структуре ВТО.

Россия к этому должна быть готова. Она должна обозначить в рамках ВТО свою заинтересованность в открытии новых многосторонних переговоров и обозначить свои конкретные интересы в этой области. Медлить с этим нельзя, поскольку, появившиеся новые проблемы в мировой торговле и выход Великобритании из Евросоюза могут дать начало сложным изменениям в мировой торгово-политической «архитектуре».

БИБЛИОГРАФИЯ:

1. WTO News.17 May 2016. APEC Ministerial Meeting, Areghipa, Peru: Supporting the Multilateral Trading System. Remarks by R. Azevedo

2. Global Economic Prospects: Spillovers amid World Growth. World Bank Group. January 2016

3. Global Economic Outlook and Interim Economic Outlook - www.OECD org/eco/outlook. March,2016

5. World Economic Situation and Prospects, United Nations, New York, 2016

6. WTO. International Trade Statistics.2016 - www.wto.org

7. UNCTAD, Handbook of Statistics, 2014

8. UNCTAD, Handbook of Statistics. 2015

9. Выступление Р. Азеведо на Комитете по торговым переговорам 24 февраля 2016 года (Vystuplenie R. Azevedo na Komitete po torgovym peregovoram 24 fevralja 2016 goda)

10. Дюмулен И.И. Десятая конференция министров ВТО (Найроби, Кения, 15-19 декабря 2015 г.): Пакет Найроби и вопросы будущей деятельности ВТО // Российский внешнеэкономический вестник № 1, 2016, сс.3-15 (Djumulen I.I. Desjataja konferencija ministrov VTO (Najrobi, Kenija, 15-19 dekabrja 2015 g.): Paket Najrobi i voprosy budushhej dejatel"nosti VTO // Rossijskij vneshnejekonomicheskij vestnik № 1, 2016, ss.3-15)

12 Портанский А.П. После Найроби ВТО будет вынуждена меняться. Российский внешнеэкономический вестник № 3, 2016, сс.42-52

Российский внешнеэкономический вестник

11. Дюмулен И.И. Декларация Бали. Итоги Девятой конференции ВТО, Бали (3-7 декабря 2013 г. Интересы России. // Российский внешнеэкономический вестник № 2, 2014, сс. 3-25 (Djumulen I.I. Deklaracija Bali. Itogi Devjatoj konferencii VTO, Bali (3-7 dekabrja 2013 g. Interesy Rossii. // Rossijskij vneshnejekonomicheskij vestnik № 2, 2014, ss. 3-25)

12. Портанский А.П. После Найроби ВТО будет вынуждена меняться. Российский внешнеэкономический вестник № 3, 2016, сс.42-52 (Portanskij A.P. Posle Najrobi VTO budet vynuzhdena menjat"sja. Rossijskij vneshnejekonomicheskij vestnik № 3, 2016, ss.42-52)

13. Спартак А.Н. Новые явления и процессы в сфере регионализации мирового хозяйства // Российский внешнеэкономический вестник. 2013. - №5, с. 20-27 (Spartak A.N. Novye javlenija i processy v sfere regionalizacii mirovogo hozjajstva // Rossijskij vneshnejekonomicheskij vestnik. 2013. - №5, s. 20-27)

Российский внешнеэкономический вестник

7-8 октября в Москве в Центре Международной Торговли прошло главное ecommerce-событие года – крупнейшая в России и восточной Европе конференция по интернет-и многоканальной торговле. В этом году онлайн-бизнес обсуждал новые риски и возможности, связанные с экономической нестабильностью в стране.

Конференция проводится уже в одиннадцатый раз. В этом году она собрала 700 участников – представителей крупнейших интернет-компаний. Среди спикеров – топ-менеджеры OZON, Евросеть, ENTER, Media Markt, Lamoda, Wikimart, Groupon, JD.com, eSky, SELA, Техносила, 220Вольт, Билетикс, HOFF . Кроме того собравшиеся получили возможность посетить уникальные мастер-классы от профессионалов ecommerce.

Главной темой конференции стал рост во время кризиса. Как бизнесу развиваться при нестабильном курсе рубля и спаде потребительской активности? На что стоит направить усилия, чтобы стать лидерами самим, и наконец, – какую роль интернет-торговля будет играть в России и на глобальном рыке.

Тренды дня и года

Основные тренды озвучил руководитель Яндекс.Маркета Павел Алёшин. По данным «Маркета»:

• Людей волнует в первую очередь цена товаров, и лишь потом что-либо ещё.
• В России исчезает «средний класс» покупателей. Они «сваливаются» по своим предпочтениям в более низкую категорию товаров.
• Основным направлением развития всё четче становятся регионы.
• Наконец-то произошло насыщение электроникой и бытовой техникой. Весь отложенный спрос в этом сегменте отыграл в конце прошлого года, сейчас эти категории упали на 33%.
• Самыми востребованными категориями являются одежда, обувь и товары для дома и ремонта.
• «Островком стабильности» на рынке становятся детские товары и, в частности, товары ежедневного потребления (подгузники и тт.д).

Партнер Data Insight Федор Вирин ,представив на конференции новый доклад "Ecommerce. Index TOP-100" , подтвердил слова Алёшина.

• В Data Insight также отмечают рост интереса покупателей к товарам для детей.Ещё одной точкой развития становятся сервисы по доставке готовой еды в онлайне. Всего за 2014 год было выполнено 55 миллионов заказов готовой еды. В этом году рост сегмента продолжится, и по итогам года это число перевалит 70 млн.
• Средняя посещаемость магазинов первой сотни фактически перестала расти, как и число заказов в них. При этом увеличивается конверсия в этих магазинах.
• В среднем по магазинам из первой сотни на 100 уникальных посетителей приходится 7,5 заказов в месяц.
• Средний чек в рублях за год увеличился почти на 20%

Впервые на ЭТ прошел мастер-класс CEO Insight Best Practice Дэвида Эббота . Известный маркетолог и консультант, с 15 летним опытом работы в интернет-магазинах и ритейле, привез в Россию практикум на вечно актуальную тему – как ненавязчиво убедить покупателя заплатить больше.

• Начальник управления защиты прав потребителей Роспотребнадзора Олег Прусаков рассказал о том, как будет осуществляться регулирование интернет-агрегаторов, и как новые законы затронут интернет-магазины
• Председатель Совета ИРИ Герман Клименко рассказал о президентской программе развития Интернета – для интернет-торговли
• President of International Business Group JD . com Виктор Сюй сообщил о планах китайских компаний по захвату российского рынка
• Коммерческий директор e96.ru Роман Хвалюн открыл секрет, какие точки роста уже в ближайшем будущем в его компании считают самыми перспективными на рынке
• Director Operations Lamoda Paul Rogowski поделился взглядом своей компании на трудности, с которыми сталкиваются иностранцы, приходящие на российский рынок

Организатор конференции "Электронная торговля-2015" и премии "Большой Оборот" - Компания Oborot . ru . Основана в 2001 году, чтобы помочь предприятиям эффективно использовать возможности Интернета в бизнесе. Компания оказывает комплексные консультационные услуги в области электронной коммерции..ru) – самый популярный в России портал, посвященный ведению бизнеса с помощью Интернет. Организатор крупнейших ежегодных событий российской электронной коммерции: конференции "Электронная торговля", выставки ECOMExpo и премии "Большой Оборот".

Генеральный спонсор премии "Большой Оборот-2015": Fresh Logic

ТЕЗИСЫ О ВЫЖИВАНИИ В ТРУДНЫЙ ПЕРИОД

Крики и стоны закончились. Паника прекратилась, и ошарашенные предприниматели стали привыкать к новому экономическому ландшафту. Уже не интересно искать виноватых и обсуждать причины происходящего. Уже завершились соревнования ‒ кто больше насыплет на свою голову праведного пепла раскаянья за прежние ошибки. Время эмоциональных слез и шумного противостояния прошло. Настало время тихой экономической скорби, когда в едином печальном порыве мы наблюдаем, как то, что было накоплено и сделано годами, начинает таять и уменьшаться подобно снеговику весенним утром. Можем ли мы переломить эту ситуацию? Нет. К сожалению, всё, что мы можем, ‒ лишь изменить свое отношение к ней. Мы можем плакать и, опустив руки, смотреть на то, как безжалостные обстоятельства крушат наше будущее, а можем улыбаться и получать удовольствие от того, что эти же самые обстоятельства заставляют посмотреть на жизнь под новым углом сквозь новые призмы или вообще другими глазами.

Давайте будем реалистами. Что изменилось? Конечно, при беглом взгляде человека, не обремененного стратегическим подходом, изменилось многое. Крылатая фраза из знаменитой комедии: «Всё пропало… клиент уезжает», ‒ актуальна как никогда, но давайте разберемся, что же действительно исчезло.

Когда вы посмотрите на ситуацию под этим углом, то увидите, что пропало совсем не всё. Давайте по порядку. Покупатели никуда не делись. То, что они стали меньше ходить в ваш магазин, не означает, что они разучились ходить, и вовсе не означает, что они перестали покупать. Этот тезис легко объясним, поскольку демографические характеристики целевой аудитории остались теми же, что и годом ранее. У нас не было эпидемии, цунами, землетрясения или прочих катаклизмов, как модно сейчас говорить, летального характера. Если взглянуть на качественные характеристики самого товара, то вряд ли среди нас найдется человек, который скажет, что показатель «износостойкость» значительно вырос в последние несколько месяцев.

Если же рассмотреть психологические особенности, то и тут нас поджидает довольно забавная ситуация: потребление белья в единицах сократилось незначительно, поскольку устоявшиеся привычки не только поведения, но и потребления сломать довольно сложно, и если у вашего покупателя существовал определенный сценарий покупки, то будьте спокойны - этот сценарий у него сохранится надолго. Магазин ‒ это не кафе или ресторан. Если у вас была привычка в пятницу пить пиво в баре с друзьями, то теперь вы пьете пиво с теми же друзьями, но только дома. Если вы привыкли отмечать дни рождения в ресторане, то теперь вы можете готовить угощения у себя на кухне. Но если вы привыкли обновлять свой гардероб раз в несколько месяцев, то вы не начнете его самостоятельно шить у себя в кладовке. При первых признаках того, что нужно обновить гардероб, наш покупатель идет и обновляет его. Где он это делает? Вот это единственный вопрос. Если смотреть в таком ключе, то становится понятно, почему мы сейчас наблюдаем некоторую разнородность в оценках происходящего. Небольшая часть игроков как розничного, так и оптового рынка радостно хлопает в ладоши от того, что с каждым днем возможностей открывается все больше и больше. В противовес им огромная армия стонущей под тяжестью кризиса братии не без основания начинает напевать тему из кинофильма «Титаник», понимая, что времени все меньше, а конец все ближе.

Таким образом, мы всего лишь наблюдаем миграцию покупателей, вызванную похолоданием в области денежного довольствия. Покупатель стал прижимистее, требовательнее и капризнее. Если раньше он мог себе позволить стерпеть не очень правильное на его взгляд соотношение цена/качество, то теперь он не только не согласен, но и настроен отзеркалить эту диспропорцию уже в свою сторону, обвинив магазин в неадекватности.

Дело в том, что одна из базовых стратегий ценообразования строится на субъективном восприятии справедливой цены со стороны покупателя. До момента кризиса это субъективное восприятие формировалось довольно долго и на уровне потребительского поведения свелось к оценке не только количества денег, которое можно потратить на тот или иной товар или услугу, но и пропорций распределения средств в рамках собственного бюджета. Теперь представьте вашего покупателя, у которого в потребительском плане последние полгода происходили настоящие американские горки. Менялись цены, панические настроения заставляли совершать необдуманные покупки, контроль над тратами был потерян окончательно, и только сейчас после всего этого хаоса покупатель начинает снова ощущать, что «под ногами есть дно». Естественно, что, нащупав дно, он начинает вспоминать практически утерянные потребительские привычки и вдруг обнаруживает, что старые стереотипы потерялись в сумраке экономического кризиса. Однако для того, чтобы вернуть себя в привычное состояние, покупатель начинает придумывать для себя новую комбинацию из трех важнейших в розничной торговле составляющих: цена, качество и сервис.

Как известно, довольный покупатель появляется тогда, когда его ожидания по всем составляющим потребительского выбора удовлетворены в максимальной степени. Давайте посмотрим, что случилось с таким ожиданием.

Первое ‒ это цена. Покупатель не может понять, почему цена растет. Он смотрит на свою зарплату и не замечает никаких кардинальных изменений. В прошлом году он получал 40-50-60 и т.д. тысяч, и в этом году получает примерно столько же. Разговоры о том, что рубль в схватке с долларом рухнул, конечно, вносят свою небольшую лепту в понимание проблем современной экономики, но с телевизионных экранов льются рекой сообщения об импортозамещении и о том, что рублевая зона на то и рублевая зона, чтобы происки взрослого и даже стареющего капитализма не мешали росткам нового экономического чуда тянуться к солнцу будущего благоденствия.

Не надо ругать покупателя, потому что он не причина, а следствие. Находясь в плену различных экономических домыслов и заблуждений, которые ежедневно вываливаются на него из информационного потока, он склонен обвинять в росте цен кого угодно, только не реальных виновников. Кто находится ближе всего к покупателю? Правильно. Розничный магазин. А значит, именно розничный магазин виноват в том, что цены начинают расти. Это ненасытные продавцы, презрев священные заповеди о помощи ближнему в трудную минуту, стараются нажиться на вражеских происках и поэтому задирают цены до заоблачных уровней. Так, к сожалению, думает большинство современных покупателей. Не важно, что именно вы продаете ‒ макароны или изысканное белье, – в ближайшие два года вы будете в группе риска по негативному восприятию со стороны широких слоев одураченной общественности. Причем розничные магазины должны быть готовы к тому, что большая часть негатива придется именно на них. Не на оптовиков, не на производителей, а именно на розницу. Кто ближе, того и бьют. Предвосхищая то, что будет написано дальше, хочу посочувствовать продавцам-консультантам. Им сейчас придется совсем не сладко, ведь они окажутся в роли тех, кто пляшет на костях былого благополучия покупателей и кого в первую очередь будут хотеть сжечь в огне «праведного» потребительского гнева.

Однако вернемся к вопросу цены. Есть очень интересная проблема, с которой в это кризисное время мне пришлось столкнуться при работе с клиентами. Подобно тому, как Принц Датский вопрошал «быть или не быть?», директор задается вопросом «повышать или не повышать?», особенно если речь идет о том, что было оплачено еще по приятному для сердца и разума курсу. Для того чтобы ответить на этот вопрос, я предлагаю вернуться к самым истокам экономической теории и вспомнить, по какой схеме работает розничная торговля. Этот простой принцип очень важно помнить:

Суть принципа проста: количество денег в результате такой транзакции должно увеличиваться. Главным условием является постоянный переход в ликвидность. Именно эта до абсурда простая истина является главным рецептом розничного успеха. Особенно в кризис. Деньги имеют свойство обесцениваться, соответственно, чем выше экономическая турбулентность, тем короче должен быть цикл продажи. Многие из нас уже не раз проходили этот путь, который начался еще в начале 1990-х годов и был освоен первыми челноками, торговавшими с колес, ‒ чем быстрее привезешь, быстрее поменяешь, быстрее уедешь, быстрее вернешься, зависело то, насколько успешен будет твой коммерческий путь. Двадцать лет цивилизации внесли свою лепту, и вот уже работа по предзаказу, рассрочка оплаты, дробление партий скорректировали работу по передаче товара от производителя покупателю. Предприниматели просто оказались не готовы к такому повороту событий, и на складах скопилось довольно существенное количество остатков.

Что делать в такой ситуации? Ведь произошли подмена понятий и искажение розничной логики. Цикл начинается не деньгами, а товаром, и очень велика вероятность, что товаром он и закончится, приобретя совсем неправильный с точки зрения эффективного предпринимательства вид:

Печально, но факт. Изрядное количество розничных магазинов незаметно для себя перешли в этот формат, когда главный вектор коммерческой деятельности вместо нагнетания массы ликвидности направлен на увеличение товарной массы. Этот парадокс поддерживается мифом о том, что пусть деньги будут находиться в товаре, поскольку в таком виде они сохранятся лучше. Но в системе торгов ведущих мировых бирж нет фьючерса на модное белье, нет опциона на бюстгальтеры, а прогнозирование спроса на прошлогодние коллекции в течение будущих трех лет не поддается серьезному осмыслению. Таким образом, согласно данной схеме реальная стоимость активов будет постоянно снижаться, и противостоять этому можно только тогда, когда магазин начнет ломать сложившуюся порочную схему. Давайте подумаем, как это можно сделать.

Самое главное, о чем нужно помнить тогда, когда у магазина есть остатки коллекций, закупленных по старой цене, ‒ это себестоимость. Она бывает разная, особенно в аспекте временных промежутков. Когда речь заходит о периоде роста или, по крайней мере, стабильности, то вопросам дисконтирования себестоимости уделяется очень мало внимания. Суть вот в чем. Розничная логика говорит нам о том, что цена ‒ это себестоимость плюс закладываемая маржа. То есть, продав одну единицу чего угодно, предприниматель должен иметь возможность купить на вырученные деньги минимум одну единицу аналогичного товара и обеспечить ее ресурсами для дальнейшей продажи, а оставшуюся прибыль употребить на нужные дела по собственному усмотрению. Таким образом, мы приходим к пониманию того, что в условиях кризиса и нестабильности нам мало просто сокращать временной цикл продажи ‒ необходимо в сегодняшней цене закладывать завтрашнюю себестоимость, иначе от цикла к циклу товара возможностей для маневра будет становиться все меньше и меньше.

А это уже стратегический вопрос. И рассматривать его нужно, применяя стратегическое мышление. Первое, на что нужно обратить внимание, ‒ это готовность покупателей хранить верность продаваемым магазином моделям в условиях повышения цены. Если покупатели лояльны к бренду и рост цен не повлиял на их потребительские предпочтения, то вывод очевиден – цену нужно поднимать незамедлительно. Если этого не сделать, то лояльным покупателем этот благородный жест останется незамеченным, поскольку «утонет» в повышении цен остальных продавцов, а магазин потеряет возможность поддерживать товарный запас на нужном уровне. Если бренд недостаточно силен, то возникнет ситуация, в которой покупатель не будет рассматривать новую цену как справедливую, и тогда повышать ее нельзя. Это распространенная в последние месяцы проблема, но усугубляется она вот чем. Если покупатель не согласен платить более высокую цену сейчас, то он не согласится платить ее и в дальнейшем, но это еще полбеды. С точки зрения будущей себестоимости, отказ от повышения цены приводит к тому, что ресурсов будет хватать лишь на закупку более дешевого товара, а это значит, что от бренда придется отказываться в пользу его экономичных аналогов. И вот это уже серьезный вопрос, так как он затрагивает второй аспект потребительского поведения ‒ качество.

Качество ‒ понятие очень широкое, и если мы говорим о качестве белья, то должны понимать, что восприятие этого фактора покупателем объединяет в себе несколько направлений. Во-первых, это технические особенности производства: как модель сшита, какая ткань используется, каково качество фурнитуры и дополнительных элементов, какие технологии, инновации и ноу-хау применяются и так далее. Во-вторых, качество посадки и попадания в нужные размеры. Не секрет, что в подавляющем большинстве случаев, особенно для женщин с нестандартной фигурой, вопрос посадки и соответствия размера является ключевым. Эта характеристика качества должна быть учтена в первую очередь во время поиска альтернативы. В-третьих, качество носки. Нужно понимать, что стандарты, к которым привык покупатель, являются для него устойчивыми стереотипами жизненного поведения, и отступление от них вызовет у него не просто чувство легкой досады, а целую бурю раздражения по поводу того, что раньше всё было намного качественнее и что сейчас не найти приличных вещей за нормальные деньги.

Самое главное, что нужно понимать при переходе на более «низкие» бренды, ‒ покупатель не согласен изменять свои требования к качеству. Он станет бороться до последнего и искать тот бренд, который не только будет стоить столько, сколько, по его мнению, должен стоить, но и обладать качеством, которое укладывается в привычный для покупателя стандарт.

Ситуация не самая простая, однако это прекрасный шанс для тех, кто успел создать качественный бренд, который уже перерос свой сегмент и готов «стартовать» в новую целевую аудиторию. Такую ситуацию мы уже наблюдали у нескольких наших клиентов, причем не только в «белье», но и в сегментах одежды, обуви, детских товаров. Ситуация довольно оптимистичная. Расскажу о ней в двух словах. Есть бренды, которые появились на рынке относительно недавно, но в своем развитии придерживались стратегии постоянных улучшений. Сделав ставку на массовый рынок, они выбрали для себя стратегию лидерства по качеству, постепенно приближая его к эталонным значениям более высокого сегмента. В условиях традиционной ситуации, когда экономика стабильна и нет резких колебаний платежеспособного спроса, конкуренция в рамках сегмента ограничена средней ценой и ведется по таким характеристикам, как попадание в массовые тренды и качество.

Попадание в массовые тренды благодаря буйственному расцвету современных технологий уже не является проблемой. Толпы китайских, индийских, бангладешских «туристов» на международных выставках уже давно не вызывают удивления. Время от релиза новинки до ее несанкционированного копирования сократилось практически до нескольких недель. Это значит, что вопрос по первой части конкурентной борьбы практически снимается, поскольку внешний вид моделей и их модоориентированность находятся практически на одном уровне. В условиях такого паритета вопрос качества выходит на первый план, и здесь уже начинается самое интересное. Нужно понимать, в чем качество выражается и как это качество нужно презентовать покупателю, чтобы у него не возникало ни малейших колебаний в правильности выбора. Данному вопросу необходимо уделить особое внимание. Презентацию моделей по принципу «свойство ‒ полезность – выгода» следует отработать до мелочей. Кстати, у тех клиентов, которые даже сегодня демонстрируют рост, схема презентации товара отработана практически до каждой отдельной модели. Возвратимся к вопросу, почему это нужно делать именно сейчас.

Как мы уже говорили, рост продаж в магазине возможен только в том случае, если у магазина повышаются два показателя – количество покупателей и величина чека. Проблему ценовой миграции мы уже затронули, но взгляните на свой магазин сквозь призму детской задачки про бассейн. С одной стороны из магазина неизбежно начнут утекать покупатели, которые ищут более выгодные для себя предложения, но с другой стороны ‒ в тот же самый момент в него начнет вливаться поток новых покупателей из более высоких ценовых сегментов. Представили эту ситуацию? Что нужно сделать, чтобы покупателей в магазине стало больше? Нужно попытаться «заткнуть» трубу, в которую они утекают, и расширить трубу, из которой вливаются.

Удивительное рядом, не правда ли? Пока большинство игроков рынка пребывают в оцепенении и фрустриуют в условиях общенационального траура по утраченным иллюзиям, оптимистично настроенное меньшинство «подбирает к рукам» целые потерянные сегменты. Вот так, шаг за шагом, методично и системно эти магазины расширяют свою целевую аудиторию. Что произойдет потом? Злопыхатели и завистники наверняка начнут предъявлять свои аргументы в пользу теории, что как только платежеспособность покупателей выровняется, они вернутся к своим прежним привычкам, в том числе снова начнут покупать дорогие модели в дорогих магазинах. Конечно, у этой теории будет свое подтверждение, но, скажем честно, отток пойдет из тех магазинов, которые не уделяют внимания развитию отношений с лояльными покупателями. Но если такая работа ведется, если покупателя «привязывают» к бренду и магазину, то причин, по которым он захочет вернуться обратно, будет очень и очень мало. Что в действительности произойдет? У магазина возникнет очень приятное дополнение к и так успешной стратегии работы в условиях экономического кризиса – начнется увеличиваться средний чек. Почему я уверен в таком сценарии? Моя уверенность базируется на принципах психологии потребителя. Давайте проведем небольшой ретроспективный анализ подобного сценария.

В начале экономического кризиса покупатель помимо своей воли выпадает из привычной зоны комфорта подобно тому, как неоперившийся птенец выпадает из гнезда. Следовать устоявшемуся сценарию потребления уже невозможно, а нового сценария еще нет. Растерянный в своем выборе покупатель ищет тот бренд и тот магазин, который даст возможность на эмоционально-потребительском уровне почувствовать себя «в своей тарелке». Если такого бренда и магазина не находится, покупатель в течение всего срока экономического кризиса пребывает в состоянии своеобразного потребительского стресса и ждет момента, когда все вернется на круги своя. Если вдруг такой магазин и бренд найдены, то они воспринимаются покупателем как спасительный круг. Конечно, требуется период на адаптацию, но эта адаптация ничем не отличается от привычного цикла превращения обычного покупателя в лояльного. Поскольку покупатель удовлетворен ценой и качеством, он возвращается в магазин еще раз, затем еще раз, впоследствии следует эффект привыкания, и в голове покупателя строится определенный стереотип совершения покупки и формируется новая привычка, что, в свою очередь, формирует новый сценарий потребления.

Рассуждая о потребительском поведении и формировании новых потребительских сценариев, можно вспомнить реплику Бармалея из «Айболита-66» и воскликнуть: «Это даже хорошо, что пока нам плохо!». Поскольку экономике будет плохо еще минимум два года, это означает, что время на то, чтобы холить и лелеять новую потребительскую паству, у магазина есть. За два года в лояльного покупателя можно превратить любого, даже до кризиса скептически настроенного антагониста. Экономические беды дают значительный гандикап, которым обязательно нужно воспользоваться. Важно помнить, что следующий шанс, когда случится подобная ценовая миграция и новое смешение целевых аудиторий, представится лет через десять, не раньше. Что же делать с другим фактором, который повлияет на количество покупателей в магазине, а именно ‒ оттоком существующих лояльных покупателей в более низкий ценовой сегмент? Ситуация тут более серьезная, и связана она с тем, что магазин никак не может повлиять на причину ухода. Магазин не может снизить цены и тем более повысить своим покупателям заработную плату. Всё это так. Но он может сделать так, что покупатель задумается о перераспределении бюджета в пользу магазина или скорректирует свою модель потребительского поведения. В первом случае, когда мы говорим о перераспределении бюджета в пользу магазина, то, прежде всего, затрагиваем тему эмоционального удовлетворения покупателя. Вещь – вещью, но эмоциональное состояние покупателя нужно всегда учитывать в своей работе. Не секрет, и мы говорим об этом достаточно часто, что лояльная аудитория ‒ это основная подушка безопасности любого магазина в кризис. Действительно, в течение последних трех, пяти, а иногда и пятнадцати лет магазин нарабатывал свою клиентуру. Если программа лояльности работала правильно, то у довольно существенного количества покупателей уже появилась психологическая зависимость совершать покупки в конкретном магазине. В условиях, когда платежеспособность рухнула, единственным правильным вариантом работы магазина с такими покупателями является ставка на сохранение их психологической зависимости. Вот именно на это и необходимо направить максимум усилий.

Тут пригодятся и программа CRM, и история покупок, и профиль клиента, и прочие «штучки и фишки» программы лояльности. Элементарная экономическая логика и логика изменения потребительского поведения говорят о том, что покупатель не может кардинально изменить свои привычки и свой потребительский сценарий. Для этого нужно время. Но не только время является фактором, определяющим эти изменения. Поведение магазина и бренда и их отношение к лояльному покупателю ‒ вот на чем основывается скорость смены потребительской парадигмы. Это означает, что покупатель будет приходить в магазин по инерции в рамках своего потребительского сценария еще какое-то время, даже без цели совершить конкретную покупку. Просто поход в этот магазин еще несколько недель, а может и месяцев, будет оставаться частью определенного ритуала. Задача магазина ‒ сделать так, чтобы потребность в этом ритуале не ослабла. А чтобы она не ослабла, покупатель должен не только получать заряд позитивных эмоций, но и уходить из магазина с покупкой. Это довольно простая схема: эмоция плюс материальное подкрепление для закрепления впечатления и создания устойчивой ассоциативной связи полученного удовольствия и конкретного магазина.

В этой схеме нет ничего сложного. Она включает в себя безупречное обслуживание и закрепление впечатления путем продажи любой имеющейся в магазине позиции. В момент экономической стабильности всё было понятно. Покупатель понимал ценовой уровень, поэтому работа строилась по стандартной схеме, когда выявлялась конкретная потребность, а потом шла работа с возражениями. Сейчас ситуация изменилась, поскольку в ряду возражений может быть одно доминирующее, которое обойти не получится. Это значит, что покупателю нужно рассказать обо всех преимуществах конкретной модели, обо всех технологических ноу-хау, обо всех выгодах, которые он может получить, но не настаивать на покупке, постепенно переходя к предложению более дешевого товара. Должен заметить, что этот товар может относиться совсем к другой ассортиментной группе, но его задача ‒ закрепить всю информацию, которая была предоставлена покупателю на первом этапе. В чем смысл такого кардинального поворота? Смысл ‒ в цели, которую магазин преследует, работая с этой категорией покупателей. В то время, когда не возникало никаких сомнений в том, что повторный визит покупателя состоится, основная цель коммуникации заключалась в увеличении чека. Теперь главная цель – во что бы то ни стало сохранить традиционный сценарий. Нужно сделать всё для того, чтобы периодичность визитов лояльных покупателей в магазин осталась неизменной вне зависимости от величины чека. Покупатель не должен забывать про магазин, он должен хотеть возвращаться туда снова и снова. Ведь когда через пару лет экономическая ситуация начнет исправляться и реальные доходы начнут увеличиваться, вслед за этим будет увеличиваться и средний чек.

Понимаете теперь, в чем главная задача на современном этапе в рамках борьбы за каждого покупателя? Сегодня ключевым показателем по такой группе становится не среднегодовой оборот на одного покупателя, а среднее количество визитов одного покупателя. Вот так кризис вносит коррективы в прежде казавшийся неизменным состав ключевых показателей деятельности работников магазина. Все эти изменения, конечно, должны найти отражение в работе торгового персонала. Здесь самое время вспомнить одного из легендарных маркетологов современности Кристофера Лавлока, который еще несколько десятков лет назад предложил рассматривать процесс обслуживания покупателей как театр, в котором продавцы ‒ это актеры, ассортимент и оборудование ‒ реквизит, а непосредственно процесс коммуникации с покупателем ‒ это спектакль. У каждого спектакля есть свои зрители и своя цель. Для достижения цели необходимо понимать, что именно нужно донести до зрителя, чтобы он, сказав «верю!», увиденное оплатил на кассе. Если начать размышлять над работой магазина в этой системе координат, то многое становится на свои места. Директор магазина предстает в роли главного режиссера в театре, у которого одновременно может идти несколько спектаклей для различных групп зрителей. Как вы понимаете, в любом театре актеры могут быть одновременно заняты в нескольких постановках, играя порой самые разнообразные и даже противоречивые роли. Трудно предположить, что в нормальном театре актеры выходят на сцену, не зная своей роли, не читая сценария и вообще не понимая, как он называется. Даже популярный ныне жанр stand-up подразумевает долгое и кропотливое оттачивание искрометных импровизаций на сцене. Что же происходит на сценах розничных магазинов? Плохо подобранный реквизит, небрежно расставленные декорации, актеры, которые не только не знают текст, но и не понимают, какую роль они должны играть, и, конечно же, полное отсутствие режиссерского замысла. Неудивительно, что растерянные зрители не знают, как реагировать, и пытаются вписать себя в этот спектакль, правда, без особого энтузиазма. Аналогия между торговым залом и театром очень интересна. Ведь чем меньше магазин, чем сложнее товар, тем больше требований возникает к такому театру. Посмотрите на торговый зал продуктового гипермаркета. Люди с тележками выполняют тяжкую работу по обеспечению своих семей продуктами питания. Я не знаю ни одного человека, который бы после двух часов, проведенных в таком торговом зале, был бы полон сил и оптимизма. Это не шопинг, это подобие охотничьей вылазки за пропитанием, после которой человек нуждается в отдыхе и релаксации. В таких магазинах не нужны никакие актеры: сделал удобную навигацию, усвоил правила манипулирования вниманием при помощи инструментов грамотного мерчандайзинга ‒ и вперед! В бельевых магазинах всё по-другому. А раз так ‒ директор-режиссер должен не только понимать, сколько именно спектаклей ему нужно разыгрывать, но и написать сценарии к этим спектаклям, распределить роли и начать проводить репетиции. Как понять, сколько спектаклей требуется? Здесь вы вспоминаете о том, как нужно сегментировать свою целевую аудиторию. Ведь чем лучше вы знаете того, для кого будете писать сценарий, ‒ тем лучше. О практических аспектах сегментирования мы неоднократно говорили, и нет смысла сейчас описывать все процедуры, но то, что сегментацию проводить необходимо, уже не вызывает никаких сомнений. Вообще, кризис ‒ это лучшее время, чтобы начинать применять полученные фундаментальные знания на практике. Для директора, который владеет стратегическим анализом, маркетинговым мышлением, умеет управлять финансами и строить ассортиментные матрицы, сегодня нет особых проблем в перенастройке своего бизнеса. Если же таких знаний нет, то самое время этот пробел восполнить, потому что «заграница нам уже не поможет» и спасение магазина в руках его директора. Новые времена требуют адаптации, и работа по этой адаптации должна начинаться, прежде всего, со смены управленческой парадигмы и подхода первого лица к ведению бизнеса. Если магазин на самом деле желает повернуться лицом к своему покупателю, то первым это должен сделать директор, а уж затем он должен начать разворачивать всех остальных.

Но не стоит питать иллюзий, что коллектив розничного магазина в едином порыве начнет поддерживать новые идеи руководства. Скорее наоборот. Первые несколько недель директор магазина будет сталкиваться с жестким и непримиримым сопротивлением со стороны своих сотрудников. Этого не нужно пугаться. За свою практику я еще не встречал ни одного коллектива, который бы искренне хлопал в ладоши от инициатив начальства. Это классика. Здесь можно вспомнить Уильяма Шекспира, сказавшего устами Принца Датского: «Мириться лучше со знакомым злом, чем бегством к незнакомому стремиться». Поэтому работа с персоналом должна быть построена таким образом, чтобы продавец понимал, в чем суть идеи директора. Если сказать в приказном тоне о том, что с понедельника продавцы должны учить сценарии разговора для различных целевых групп, что для одной группы они должны повышать чек, для другой ‒ работать над повторными визитами, третьих должны просто водить по магазину, как экскурсантов, с четвертыми нужно быть настойчивыми и терпеливыми, но не отпускать их без покупки, с пятыми… шестыми… и так далее, то я более чем уверен, что в магазине начнется тихая паника, плавно переходящая в громкий саботаж.

Чтобы этого не случилось, нужно вспомнить азы работы по преодолению сопротивления своих подчиненных, которые, как правило, будут сопротивляться в двух случаях: либо они не понимают, чего директор от них хочет, либо не умеют это делать или не владеют необходимыми знаниями. Это две ключевые проблемы, и хотя они лежат на поверхности, но решаются, к сожалению, очень редко. Большинство директоров, с которыми мы работали по данному вопросу, в первую очередь прибегали к директивным методам в форме приказов и распоряжений, а также использовали практику кнута и пряника. Нужно ли говорить, что эти инструменты абсолютно бесполезны в случае, когда из сотрудника, который сопротивляется, необходимо сделать союзника и соратника, а не просто человека, механически выполняющего указания. Ведь весь смысл эффективной модели «продажа как театр» сводится к эффективному взаимодействию между продавцом и покупателем. Здесь нужна искренняя заинтересованность продавца, чтобы посредством своеобразного спектакля не только дать покупателю то, что нужно, но и решить определенные задачи по достижению определенных целевых показателей по каждому из покупательских сегментов. В такой модели процесс эффективных совещаний и процесс эффективного обучения приобретают явный практический смысл.

Приняв решение об изменениях, запишите их в форме стратегии. Это необходимо для того, чтобы вы как директор сами не запутались в том, что и как собираетесь делать. Распишите план работ, составьте «дорожную карту», придумайте «скелеты» сценариев. Основательно подготовившись и вооружившись «шпаргалками», начинайте говорить об этом с продавцами, кассирами и администраторами. Не ждите, что они поймут вас сразу, поэтому терпеливо объясняйте всё по несколько раз и отвечайте на все задаваемые вам вопросы. Вы должны донести до подчиненных главную идею о том, что имеющийся у вас план поможет магазину выжить сегодня и «выстрелить» завтра, а они ‒ ключевые фигуры этого процесса. Ваши сотрудники должны захотеть участвовать вместе с вами в реализации вашего блестящего плана. Только тогда вы сможете начать искренний разговор о том, каких навыков, умений и знаний не хватает им для реализации вашего плана. Этот разговор является ключевым шагом, отделяющим вас от начала процесса внедрения изменений. Согласие с тем, что нужно ликвидировать пробелы, является гарантией того, что в вашем распоряжении не просто сотрудник, а союзник и соратник. После этого вам нужно просто найти способ помочь устранить имеющиеся пробелы, и ваша боевая команда готова штурмовать новые высоты.

Как видите, время, в которое мы сейчас живем, не такое уж и страшное, если знаешь, с чем имеешь дело. Постарайтесь трезво оценить суть происходящих изменений. Оцените всю тяжесть угроз, с которыми сталкивается ваш бизнес. Но руководствуйтесь не эмоциями, а прагматическим анализом, на бумаге и с расчетами. Затем посмотрите на открывающиеся перед вами возможности. Вы не поверите, но когда к этому вопросу подходишь системно и вдумчиво, становится понятно, что многое из того, что возможно, сокрыто пеленой пессимизма и неуверенности в завтрашнем дне. Многие очевидные вещи оказываются в роли слона, которого не заметили в басне Крылова. Открыть их для себя, поверить, что воспользоваться этими возможностями вам по силам, – вот ваша главная задача на сегодняшний день. Здесь напрашиваются слова Б. Окуджавы ‒ «Не оставляйте стараний, маэстро…», и А. Суворова ‒ «Смелость города берет». Необходимо найти возможности и набраться смелости. Конечно, для этого нужно понять, в чем ваша сила и в чем слабость, но ведь это работа, которая полезна в любом случае. Хватит пребывать в иллюзиях, пора четко расставить все точки в вопросах собственных конкурентных преимуществ и недостатков. Это очень важно – понимать, на что вы можете положиться, а что требует немедленного исправления. Собственно говоря, любой кризис ‒ это мобилизация всех внутренних ресурсов, и зачастую именно в кризис приходит понимание, что вы действительно талантливые, успешные и перспективные предприниматели.

В 2015 году предпринимателей ждёт щедрый урожай законопроектов, регулирующих вопросы использования кассового оборудования. Какие-то инициативы уже приняты, некоторым только предстоит обсуждение. Пока в Думе идут споры, мы поговорили с Павлом Толстоносовым, руководителем кассового направления компании «Кристалл Сервис», и выяснили, чего бизнесменам ждать от государства.

— Добрый день, Павел. Читатели нашего блога и клиенты компании часто спрашивают о новых законах и ограничениях в сфере ритейла. Многие боятся претензий со стороны государства. Согласно статистике, в последние годы количество проверок контрольно-кассовых машин уменьшилось. Ситуация может измениться в ближайшем будущем?

— В этом году проверки касс могут участиться, так как региональные управления теперь могут проводить их самостоятельно, без запросов и разрешений. Однако сотрудники управлений обещают не злоупотреблять рейдами. В прошлом году вообще интересная ситуация сложилась: проверок было меньше, но нарушений обнаружили больше. Грубо говоря, вырос средний чек штрафов. Дело в том, что в прошлом году у инспекторов появились критерии отбора компаний для проверок. В расстрельный список попадает меньше компаний, но претензий к ним становится больше.

— За какие ошибки в работе выписывают больше всего штрафов?

— Здесь всё довольно банально — штрафуют в основном за невыдачу чека. Налоговики регулярно проводят контрольные закупки, и чаще всего кассиры забывают выдать чек.

— Какие меры помогут бизнесменам избежать дополнительных проверок?

— Тщательнее следите за кассирами. Напоминайте им, что чек нужно выдавать абсолютно каждому покупателю. Если кто-то из работников прокололся и попался на контрольной закупке, устройте собственную проверку после визита инспекции. Ещё могут помочь ваши же покупатели. Разместите объявление для клиентов, что в случае невыдачи чека магазин возместит стоимость покупки. Лучше потратить немного денег и заранее предупредить нарушение.

— Госдума одобрила законопроект «О внесении изменения в статью 3 Федерального закона "О применении контрольно-кассовой техники при осуществлении наличных денежных расчетов и (или) расчетов с использованием платежных карт"». Согласно ему, официальный срок использования кассовых аппаратов увеличится до десяти лет. Принесёт ли этот закон пользу бизнесу?

— Сейчас сложно сказать, поможет ли это бизнесу. Но очевидного вреда закон тоже не несёт. Скорее всего, больше других этот закон коснется крупных магазинов и торговых сетей. Увеличение срока эксплуатации кассового оборудования на 43% приведет к снижению издержек, ведь кассы можно будет менять реже.

— Ожидаются ли ещё какие-нибудь поблажки в вопросах использования кассового оборудования?

— Как вы помните, президент указал снизить нагрузку на малый бизнес. Депутаты послушали и внесли на обсуждение законопроект, ограничивающий полномочия надзорных органов. В случае одобрения закона, они смогут проверять документы о работе кассовой техники только за три последних года работы. Раньше ИФНС могли запросить документацию за любой период деятельности. Часто это становилось неразрешимой проблемой, и предприниматель получал штраф. Примут закон или нет — покажет время, но многие могли бы вздохнуть с облегчением.

— Какие изменения предвидятся в сфере продажи алкоголя и табака?

— Владельцев магазинов площадью более пятидесяти квадратных метров могут заставить установить отдельные кассы для продажи табачной и алкогольной продукции. Причём обязательно на расстоянии не менее пяти метров от обычных касс. На самом деле, формулировка и мотивы принятия закона довольно смутные. Якобы это делается, чтобы избежать скрытного продвижения и рекламы табака и алкоголя. Звучит как-то сомнительно. Не думаю, что закон вступит в силу без доработок, но тем не менее, во многих магазинах отдельные кассы для спиртного и сигарет уже начали появляться. Штрафы за продажу несовершеннолетним тоже растут, об этом не стоит забывать. Кстати, наша система автоматизации магазина Set Retail 10 напоминает кассиру о проверке документов у покупателя. А в последней версии мы добавили возможность централизованного контроля продажи алкоголя с учетом региональных ограничений — для многих федеральных сетей это большая проблема.

— Многие переживают из-за внедрения ЕГАИС (Единая государственная автоматизированная информационная система по обороту алкогольной продукции, — прим. автора). Есть ли у предпринимателей реальные поводы для беспокойства?

— Беспокойство вполне оправданно. Можно предположить, что закон вызовет громкий резонанс. Продавцы пива с 2016 года должны подключиться к ЕГАИС, иначе они не смогут продавать пивные напитки. С первого июля этого года к системе подключаются производители. Продавцам повезло больше, ведь государство протестирует программу на пивоваренных заводах. Возможно, внедрение ЕГАИС перенесут или отменят вовсе. Мелкие игроки, для которых подключение к системе станет фатальным из-за больших затрат, объединились и попросили депутатов смягчить правила. В каком-то смысле отрасль замерла в ожидании — закон точно повлияет на расстановку сил.

— В конце 2014 года вышли поправки в закон о регистрации контрольно-кассовой техники, согласно которым перерегистрация кассовых аппаратов в случае смены вида деятельности организации отменяется. Есть ли в этом законе подводные камни?

— К сожалению, послабление действует лишь в том случае, если компания сменила организационно-правовую форму юридического лица в связи с приведением ее в соответствие нормам четвёртой главы Гражданского кодекса. В других случаях всё же придётся заново регистрировать технику.

— Помнится, Госдума хотела заставить магазины указывать на ценниках закупочные цены. Закон вызвал много споров. Во что он может вылиться?

— Инициатива весьма спорная, о ней заговорили ещё в октябре, но, кажется, идея застопорилась. Если закон примут, то продавцам станет сложно накручивать высокие цены, так как на ценнике покупатель наглядно увидит реальную стоимость товара. Магазинам больше не удастся продавать низкопробные товары как товары премиум-класса, это плюс. Непонятно, кто будет следить за исполнением закона. Если ответственность переложат целиком на бизнес, то станет хуже — ритейл сейчас и так переживает не лучшие времена, и предпринимателям пришлось бы ещё и за ценниками тщательнее следить. Скорее всего, ритейл-лобби попросту заблокирует инициативу. На мой взгляд, подобные резкие меры вводить не стоит, они провоцируют панику и напрягают обстановку.

— 15 февраля завершился эксперимент по совершенствованию порядка регистрации и применения ККТ, стартовавший первого августа 2014 года. Для чего проводили эксперимент? Чем он закончился?

— Подобные технологии давно применяют в мировой практике. Наконец-то и мы начали внедрять эту методику. Эксперимент провели в Москве и Московской области, Татарстане и Калужской области. Участвовали более тысячи организаций из разных сфер деятельности. Процесс регистрации кассовой техники давно пора упростить. Упрощение сэкономит деньги бизнесменов и ускорит передачу данных о расчетах из кассовых аппаратов в ФНС — пользу ощутят все. Есть шанс наконец-то получить систему фискализации, работающую без ЭКЛЗ. Собственно, участники исследования могли использовать вместо традиционных касс обычные компьютеры, планшеты, и смартфоны. Для работы достаточно софта и доступа к интернету. Надеюсь, что государство поймет важность развития этой технологии. Добросовестные предприниматели таким образом получат страховку от внезапных проверок. Небольшие магазины выйдут из теневого сектора, так как автоматическая отправка отчетов упростит легальную работу. Словом, выиграют все. Результаты положительные, многие ратуют за дальнейшее внедрение этих механизмов.

— С первого января 2015 года магазины начали штрафовать за отказ принимать карты безналичного расчета. Получается, даже маленькие магазинчики и киоски должны установить пинпады, чтобы избежать штрафов?

— К счастью, нет. Поправки распространяются только на торговые точки с годовой выручкой больше 60 миллионов рублей. Так что киоскам и небольшим магазинам уж точно бояться нечего — конечно, если там золотыми слитками не торгуют.

— Спасибо, Павел. Предлагаю подвести итог беседы: как вы в целом оцениваете тенденции в сфере государственно надзора за работой ККТ?

— В целом всё неплохо. Государство поворачивается лицом к ритейлу. Сейчас открыть магазин проще, чем, скажем 10 лет назад. Российская торговля делает успехи, не смотря на кризис. Мы видим всё больше вдохновляющих историй успеха. Надеюсь, правительство не оставит бизнес и поможет в трудные времена. Лично я обеими руками поддерживаю вектор на смягчение требований.

Для отечественного бизнеса и экономики в целом 2015 год оказался достаточно сложным. Компании учились существовать в новых, сравнительно неблагоприятных условиях. Ряд бизнесов потерпел крах. А те, кто выжил, вынужденно меняли тактику и корректировали бизнес-процессы. О тенденциях розничной торговли России в 2015 году и прогноз на 2016-ый – далее в статье.

В этой статье вы прочитаете:

• Какие тенденции розничной торговли в России наметились в 2015 году
• Как организовать работу с клиентами в нестабильных условиях
• Как сэкономить на продвижении и получить максимальную конверсию

Тенденции торговли в России диктуют свои правила. Чем запомнится уходящий год компаниям, и какие тенденции розничной торговли продолжатся в 2016 году? Давайте подведем итоги 2015 года.

Лучшая статья месяца

Мы подготовили статью, которая:

✩покажет, как программы слежения помогают защитить компанию от краж;

✩подскажет, чем на самом деле занимаются менеджеры в рабочее время;

✩объяснит, как организовать слежку за сотрудниками, чтобы не нарушить закон.

С помощью предложенных инструментов, Вы сможете контролировать менеджеров без снижения мотивации.

1. Неблагоприятные макроэкономические условия

Макроэкономическую ситуацию уходящего года сформировали несколько факторов:

• закрепившийся на низком уровне курс национальной валюты;
• низкие цены на нефть, которые вместе с незапланированными расходами государственного бюджета послужили причиной дефицита средств в экономике;
• жесткая бюджетная политика, усиление давления на бизнес и уменьшение господдержки;
• спад ВВП, который Минэкономразвития прогнозирует на уровне –3,9%;
• инфляция (по прогнозу Счетной палаты РФ, она достигнет 13% в год).

Проблема. Многие компании ушли с рынка: по итогам III квартала 2015 года число банкротов выросло на 8% по сравнению с аналогичным периодом 2014-го. Ослабление национальной валюты отразилось на компаниях, которые закупают или сбывают товары за рубежом. Фирмам-импортерам пришлось принимать экстренные меры. Владислав Полькин, руководитель розничного отдела компании Geberit, рассказывает: «Первая половина года стала периодом турбулентности. Производство находится в Швейцарии, поэтому из-за валютных колебаний (рубль - евро, евро - швейцарский франк) цена продукции скачкообразно выросла на 40%. Пришлось предложить партнерам и рынку цену, при которой продукт будет востребован и будут учитываться валютные риски нашей компании и фирм-партнеров. В итоге мы были вынуждены пожертвовать собственной маржой».

Решение. Чтобы удержать продажи и не потерять свое место на рынке, компании активно корректировали клиентскую и ценовую политику. Алексей Каминский, коммерческий директор компании Konica Minolta, сообщает: «Чтобы сохранить продажи, мы пожертвовали маржинальностью в разумных пределах.

Внутренний курс расчетов с заказчиками держим в среднем на 10% ниже, чем курс Центробанка. Это для них серьезное подспорье. Компании стали тщательнее считать деньги, оптимизировать затраты. Можно рекомендовать создавать финансовое конкурентное преимущество вместо технологического. Мы стали намного больше работать с финансистами и экономистами заказчиков, а не с технологами и специалистами по ИТ. Доказываем, что инвестиции в нашу продукцию помогут сэкономить или принесут дивиденды».

2. Нехватка кредитных средств и рост стоимости денег

Повышение учетной ставки Центробанка и жесткая политика регулятора в банковской сфере привели к тому, что кредитные средства стали труднодоступными. Это коснулось и бизнеса, и потребительского кредитования. Банки стали требовательнее к потенциальным заемщикам, процентная ставка по ряду выданных кредитов повысилась.

Российскому бизнесу не хватает денежных средств. Павел Гагарин,председатель совета директоров аудиторско-консалтинговой группы «Градиент Альфа», полагает, что «сокращение кредитного рынка во многом обусловлено тем, что в России производится очень мало добавленной стоимости. Именно она является реальной прибылью и может обслуживать кредиты, помогает не только выплачивать проценты, но и уменьшать «тело» кредита. За счет этих денег выплачиваются зарплаты, идет развитие бизнеса. Добавленная стоимость в России составляет в производственном секторе порядка 30–50%, а в развитых странах она доходит до 300%».

Проблема. Компании лишились свободных средств для развития бизнеса. Участились случаи задержки платежей по контрактам, фирмы стали чаще разрывать сделки из-за невозможности выполнить обязательства. Бизнес столкнулся с затруднениями при возврате кредитов. По статистике Центробанка, просроченная задолженность бизнеса за последний квартал 2014 года и первые три квартала 2015-го значительно выросла по сравнению с предшествующим аналогичным периодом. Она повысилась на 743,6 млрд руб. - до 1,853 трлн руб.

Снижение доступности кредитов для физлиц стало одной из причин падения потребительского спроса.Иван Никитичев, директор по маркетингу Azard Group, отмечает, что «одна из причин значительного спада на авторынке - психологическая и экономическая недоступность кредитов. В свою очередь, спад на авторынке влечет за собой замедление продаж на рынке автоаксессуаров. Второй негативный фактор - снижение спроса на товары не первой необходимости, прежде всего из-за роста цен на них».

• Мониторинг цен конкурентов: как грамотно его организовать

Решение. Чтобы облегчить ситуацию для контрагентов и не потерять заказы, можно использовать лизинговые механизмы. Алексей Каминский комментирует: «Увеличение стоимости денег сказывается на всех инвестиционных проектах, связанных с закупкой оборудования. В более «сытые» времена заказчики сами находили средства для финансирования проектов. Теперь бизнес подумает трижды, прежде чем запускать проекты модернизации. Чтобы клиенты на это решились, мы стали активно использовать лизинг, сотрудничать со специализированными лизинговыми компаниями».

3. Снижение и перераспределение потребительского спроса

Спрос на товары и услуги со стороны населения уменьшился. Люди не только заявляют об этом, но и реально экономят, причем с каждым месяцем все сильнее. По данным исследовательского холдинга «Ромир», в годовом выражении индекс покупательской активности к исходу III квартала вырос на 14,4%. А инфляция за этот же срок, согласно отчету Росстата, составила 15,7%, то есть уровень потребления упал на 1,3%.

• Тренинги по продажам: что необходимо знать перед началом

Тенденция розничной торговли в России к бережливости потребителей затронула практически все сектора. Основные статьи экономии населения можно увидеть на рисунке: это и одежда, и развлечения, и техника, и поездки на отдых. Снижение реальных доходов населения привело к «перетеканию» части потребителей из среднего ценового сегмента в экономсегмент. От этого выиграли дискаунтеры и интернет-магазины, традиционно предлагавшие более низкие цены, чем розница.

«Перетекание» в e-commerce. Негативные тенденции в экономике не остановили подъем интернет-торговли. Несмотря на ощутимое давление со стороны китайских онлайн-магазинов, российский e-commerce бурно развивается. Теперь Россия входит в пятерку стран - лидеров по интернет-торговле. Не снижает темпы роста и мобильная торговля, а соцсети (например, «ВКонтакте») запускают специальные функции, которые позволяют использовать социальный онлайн-ресурс для продаж. Чаще всего люди делают заказы в интернет-магазинах одежды (30%), на универсальных торговых площадках (21%) и на сайтах, торгующих электроникой (15%).

Проблема. Большинство компаний b2c-сегмента столкнулись с падением продаж и оттоком клиентов в интернет. Дешевизна того или иного товара в Сети вынуждает офлайн-магазины отказываться от него. Как комментирует Владислав Полькин, «нередки случаи, когда из-за невозможности конкурировать с «Яндекс.Маркетом» розничная точка выводит популярный бренд из ассортимента либо минимизирует его продажи, замещая более маржинальным».

Закрытие как небольших розничных точек, так и оптовых фирм привело к тому, что одни компании ищут клиентов в несвойственном им сегменте, а другие закупают товар по нестандартным каналам.

Владислав Полькин отмечает, что в 2015 году «многие b2b-партнеры запустили собственные интернет-магазины. Около 80% ассортимента - это их собственные бренды, традиционно представленные в оптовой компании, а остальное они покупают у конкурентов. Это изменило, например, интернет-рынок сантехники сегмента b2c: не редкость, когда ценовую борьбу возглавлял интернет-магазин дистрибьютора».

Решение. Розничным магазинам не стоит сдавать позиций, надо искать пути оптимизации - такой совет дает Иван Никитичев, директор по маркетингу Azard Group. Он отмечает, что «за год поведение потребителей в премиум-сегменте практически не изменилось. Привычки людей, ориентированных на высокое качество и эксклюзивность, остались прежними».

4. Экономия на продвижении как тенденция торговли в России

Многие компании в попытке оптимизировать расходы сокращают затраты на маркетинг, тем самым подрубая сук, на котором сидят. Все остальные занялись перераспределением маркетинговых бюджетов.

Проблема. Бизнесу необходимо балансировать между снижением затрат и инвестициями в будущий доход. При этом нужно понять и подсчитать, эффективно ли расходуются маркетинговые бюджеты. Затраты на имиджевые инструменты, эффект от которых сложно оценить, избыточны.

Решение. Например, директор онлайн-магазина компании «220 Вольт» Леонид Довладбегянрекомендует «сосредоточиться на performance-маркетинге, который направлен именно на повышение продаж. Компания в 2015 году отказалась от большинства имиджевых инструментов, таких как ТВ-реклама, и уделила максимум внимания подсчету эффективности каждого маркетингового канала».

• Маркетинговые акции: правила проведения и примеры

По словам Ивана Никитичева, «бизнес стал делать упор на хорошо прогнозируемые меры с высокой конверсией. Это особенно свойственно инструментам интернет-маркетинга. Наша же компания взяла за основу стратегии маркетинга на 2015 год работу по оформлению точек продаж. Реализовали программу эффективных витрин в магазинах-партнерах - оформляли их для розничных точек так, чтобы покупатель быстрее находил товар на полке и сразу видел его преимущества перед конкурентами».

Компании b2b-сегмента в 2015 году чаще работали «через голову» оптовиков и ритейлеров, обращаясь напрямую к конечному потребителю. Такова тенденция розничной торговли в России в 2015 году. Для решения этой проблемы необходимо сотрудничество со следующими звеньями в цепочке продаж. Так, Владислав Полькин призывает систематически «работать с контентом партнеров - интернет-магазинов. Это все равно что работать с экспозицией партнера - розничного магазина.

В этом году мы запустили несколько совместных рекламных кампаний с онлайн-магазинами партнеров. При этом надо стараться не создавать конкуренции между партнерами: если кампании идут в одно и то же время, то с одним партнером мы даем рекламу на Mail.ru, с другим - в «Яндексе», c третьим - в Google».